请选择 进入手机版 | 继续访问电脑版

DNF私服论坛

快捷导航
查看: 641|回复: 17

奢侈品电商寺库的焦虑“追风”曲

[复制链接]

742

主题

812

帖子

1579

积分

管理员

Rank: 9Rank: 9Rank: 9

积分
1579
发表于 2018-1-25 14:04:10 | 显示全部楼层 |阅读模式
历峰集团和意大利奢侈时尚电商集团Yoox Net-a-Porter(简称YNAP)达成股份收购协议。根据协议,交易完成后,历峰集团持有的YNAP的股份将从49%提升至90%,YNAP则将从米兰证券交易所退市。此次交易,意味着奢侈品集团全面拥抱电商。

恰巧在第二天,1月23日,寺库集团与百盛集团在百盛淮海店三楼举行了战略合作签约仪式,二者会从美妆品类出发共同进行新零售探索。在签约仪式前的讲话中,寺库创始人李日学踌躇满志地对现场媒体说“物种”不可怕,可怕的是“变种”,寺库和百盛将合作孵化业界没有的“变种”。

作为中国奢侈品电商第一股,上市没多久的寺库刚刚涉足区块链,计划通过区块链解决奢侈品流通过程中产生的信任问题。据悉,寺库即将推出的首个区块链产品为“寺库区块链证书”,为业内首个基于区块链的奢侈品电商认证体系产品。

现在奢侈品集团开始发力电商,必然要觊觎中国市场。作为国内最大的奢侈品交易平台,寺库能否守住阵地?刚此次与百盛的合作布局线下,又是出于什么考虑?

寺库无法避免奢侈品电商困境

寺库已成立10年。2018年7月,李日学在济南成立寺库,开始做二手奢侈品交易业务。2008年10月,寺库的第一家线下体验店在济南开业,在此之前,寺库三名创始人就获得了国家鉴定估价师的资质,这家门店也是寺库的鉴定中心。

现在来看,这个鉴定中心对寺库的意义重大。对于奢侈品而言,正品保障,稳定而体面的线下渠道对建立消费者的信任至关重要,线上交易也需要线下门店展示和体验。目前寺库的鉴定团队是中国检验认证集团的战略合作单位和技术方之一。

受限于当时二手市场的制约,寺库的二手奢侈品业务并不顺利。腾讯《一线》曾总结寺库的发展轨迹:
刚开始,寺库以全二手奢侈品寄卖的模式进军市场,通过自建鉴定中心,提升消费者对商品的信任度。而后因二手市场发育不足,又引入新货售卖并逐渐提升比例:寺库许诺利用自家渠道,帮助品牌商在市场低迷时“清掉库存”——这通常是看重形象的品牌商不能自己动手做的事情。再往后,降低客单价有助于充分利用现有流量,寺库开始向轻奢品类转向。那些作为库存而需要被品牌商清掉的尾货,一定程度上帮助从二手寄卖起家的寺库完成了首次转型,海外同行Yoox的起家路径与之类似。

2011到2014年,奢侈品电商涌现出很多玩家,寺库、尚品网、佳品网、唯品会、魅力惠、走秀网等,都是立足库存清理的奢侈品电商渠道,如今境遇却各有不同:佳品网等一批奢侈品电商倒闭;尚品网入坑代理Topshop,后卖身赫美;唯品会开始帮中低端品牌清理库存,转型不错;走秀网一直在撑,直到CEO纪文泓走私被抓,连带暴露奢侈品电商的困境;魅力惠一直有正品口碑优势,获得阿里投资熬出了头。

奢侈品电商的问题一览无遗,没有品牌授权,奢侈品电商注定是伪命题。做库存寄卖只是渠道,有多少话语权在于有多少流量。阿里入股魅力惠,是因其创始人兼CEO韦奕博(Thibault Villet)在奢侈品行业有20年从业经验(曾经担任欧莱雅中国区副总裁及Coach大中华区总裁),能够和品牌联系并拿到品牌官方授权。官方合作意味着没有中间代理商的价格、丰富的货品和保真,这对阿里的诱惑不言而喻。

寺库则得益于先发优势和线下门店,一直有不错的流量,但无奈品牌授权也是寺库的痛点。2015年寺库707促销期间,为对标北京新光天地,放出低于专柜2万元的4.7折CHANEL包袋引起猜议,尴尬的是香奈儿中国发文称从未授权。相关人士称要么是寺库的货源见不得光,要么就是下血本补贴引流。

寺库也意识到“奢侈品电商”的瓶颈。从2015年开始,寺库转型定位为“线上线下精品生活方式平台”,专业服务“高端人群”,上线了艺术品、生活用品、母婴用品甚至豪车、私人飞机。线下高端体验店“库会所”是寺库突围的着力点,随后寺库在北京、上海、成都、青岛、米兰等地都有设店。

强敌林立,寺库如何夹缝求生?

2017年9月22日,已拿五轮融资的寺库网正式登陆纳斯达克,品电商第一股。但开盘后连续下跌的股价给了寺库不想看到的答案:寺库还没撕掉奢侈品电商的标签。而从其目前业务构成来看,寺库仍是奢侈品电商。

即便上市,寺库的财报业并不漂亮,长期亏损甚至使寺库上市前仍是资不抵债。不过上市之后寺库逐渐盈利,第三季度报告显示总营收为9.82亿元,净利润为3970万元。自2016年第三季度以来,寺库连续5个季度保持盈利。

在招股书中,寺库援引Frost&Sulliva的报告称,"若以2016年的交易总额(GMV)计算,寺库已经成为了亚洲规模最大的一体化奢侈品服务平台。”在亚洲区域,寺库以15%市场份额成为亚洲最大的高端消费与服务平台。但今时不同往日,现在奢侈品市场已是强敌林立。

首先是品牌方的压力。奢侈品品牌开始接受线上渠道推出自营电商,同时国内奢侈品定价在逐渐趋近国外定价。社交媒体KOL的影响力以及巨大流量池的诱惑,吸引奢侈品纷纷入驻微信小程序,尤其是手表和包袋等标品奢侈品比较适合小程序售卖,而寺库的业务配比为手表26.9%、包袋23.6%、珠宝20%、服装22.9%,标品相对较多。

综合电商方面,天猫和京东都在打造时尚产业头部影响力。此前阿里已入股魅力惠,天猫上线了奢侈品频道Luxury Pavilion,同时大力扶植中国本土品牌。2月7日,天猫将在纽约时装周举办“China Day(中国日)”,纽约时装周虽日渐衰落,但对国内品牌来说仍是不可多得的机会。

老对手京东也毫不示弱,成立时尚事业部,上线TOPLIFE奢侈品APP,并将老板娘奶茶妹妹打造成京东时尚IP,活跃在时尚圈。京东还成为Farfetch的最大股东,在高端物流也颇有投入。最近达沃斯论坛,Zegna、Chanel等时尚集团领导人受邀了刘强东的午餐会。

网易考拉、洋码头等全球购平台目前也涉足奢侈品,此外类似银泰西有这种百货集团的全渠道平台也在抢夺寺库的目标消费群。

奢侈品已不排斥电商渠道,历峰集团私有化YNAP再次证明这一点,YNAP也必然会加大在中国市场的投入。能否获得品牌直签,是奢侈品电商生存的关键,YNAP就是通过直接对接品牌从而取得优势,获得品牌直签合作代表了真品、高毛利以及重点渠道,是电商平台能否做大的根基。

据寺库2017Q3财报,寺库成为欧洲鞋履联盟(CEC)在中国的独家合作伙伴,并积极与品牌方进行产品合作,但品牌方的授权却不得见。

相比之下,魅力惠在其官网放了品牌授权书,看起来更能让消费者放心。在品牌授权及供应链方面,寺库的优势并不明显——虽然中国是最大的奢侈品市场,在这个行业,中国仍没有话语权。

寺库对品牌的吸引力,更多会在多年积累的用户上。根据公开消息,寺库的注册会员1600万,但活跃会员30万,线上线下年总订单量在100万左右,平均客单价在4000左右。客单价较高,但核心会员数量却少了一些。

为了提高流量转化率,寺库增加了不少价格亲民的商品,同时准备在青岛,长沙,杭州,厦门和天津五大二线城市做线下布局。据悉为了节省成本,寺库五大体验中心会步步高、碧桂园等商业地产展开合作落地。一线城市是品牌方自己的地盘,通过线下布局进行渠道下沉会是寺库未来的战略之一。

寺库为缓和焦虑,追“风”不停

在寺库2017年会上,李日学公布了寺库2018年的战略方向:锁定“物联网”、“社群”、“信用”这三个关键词,大力推动寺库金融、寺库艺术、寺库生活、库店主、中国精品、库客计划、生态云、国际站等业务。

从布局来看,寺库堪称“风口达人”,热门的金融、智能、云生态和区块链等风口寺库都有踩上。



上图为笔者根据公开消息整理,获悉寺库传媒项目已停滞,由库客项目取代内容方面的布局,其他项目的经营情况无确认消息。

今年年初寺库公布两项新任命:由原乐视高管任冠军出任寺库CGO一职,帮助寺库强化整合营销对于业绩增长的价值;寺库集团CMO杨静怡升任寺库赋能生态云CEO,主要面向全球高端品牌商提供数据系统及营销服务。

生态云业务能将寺库高端消费人群的优势发挥,1600注册会员及30万活跃会员,对高端品牌有一定的吸引力。

寺库区块链业务仍处于保密状态,公开消息称其应用在奢侈品流通的认证上,对此笔者有两点疑问:如果认证全新产品,寺库能否和主要奢侈品集团及主要流通渠道达成合作;如果认证非标品,寺库是否有充足的二手奢侈品数据以及鉴定公信力。具备其中一点,寺库区块链才有意义。

主营业务的壁垒还不够高就开始横向发展,寺库好像很焦虑。是否从寺库的角度出发,奢侈品业务已经很难进一步突破?寺库是否有魄力在这些热门领域重金投入研发?

携手百盛,寺库开讲“美妆故事”

与百盛合作后,寺库的线下布局会进一步强化,这次寺库和百盛战略合作将涵盖“品牌和商品互相入驻和销售”、“线下实体店合作”、“会员权益互补”和“探索智能零售应用和数据建设及应用”四个方面。

笔者获悉这次合作有寺库CEO陈建豪(K11集团中国区前总经理)的推动,陈建豪表示这次合作将从双方会员需求出发,通过合作门店推动新零售“人、货、场”的重构与升级。

近年百盛的美妆业务表现亮眼,百盛集团执行董事兼行政总裁张瑞雄表示双方合作会从美妆方面出发,在百盛合适的门店落地,同时百盛将在年底推出自有品牌。

对于这个李日学口中超越“物种”的“变种”,现场媒体都表示出极大的兴趣,但多方打听试探,寺库和百盛都未透露任何蛛丝马迹。

笔者大胆猜测,这个项目会吃跨境电商的红利,所以门店可能更多负责商品展示和美妆体验,消费者现场试用下单后由寺库或百盛从保税仓发货,从而让用户收获体验的同时获得比其他渠道更优惠的价格。

此前寺库的财报中未提到美妆业务,相比是刚做不久,选择美妆领域,寺库必然是看中国内美妆市场的巨大潜力,其次是对自身会员的消化。

但美妆市场,想做大也是困难重重,要知道天猫、京东和唯品会都在重点开拓美妆市场,也莫要忘记聚美优品的警示。

回复

使用道具 举报

9

主题

9

帖子

29

积分

网站编辑

Rank: 8Rank: 8

积分
29
发表于 2018-12-4 17:02:09 | 显示全部楼层
抢楼了,前排第一次啊
回复

使用道具 举报

21

主题

26

帖子

77

积分

网站编辑

Rank: 8Rank: 8

积分
77
发表于 2018-12-8 04:51:37 | 显示全部楼层
赞一个!
回复

使用道具 举报

0

主题

0

帖子

0

积分

禁止发言

积分
0
发表于 2018-12-11 01:04:16 | 显示全部楼层
提示: 作者被禁止或删除 内容自动屏蔽
回复

使用道具 举报

7

主题

7

帖子

23

积分

超级版主

Rank: 8Rank: 8

积分
23
发表于 2018-12-11 22:11:00 | 显示全部楼层
学习一下!十分感谢
回复

使用道具 举报

53

主题

58

帖子

211

积分

网站编辑

Rank: 8Rank: 8

积分
211
发表于 2018-12-14 20:13:25 | 显示全部楼层
学习了,这就去试试
回复

使用道具 举报

464

主题

487

帖子

1663

积分

网站编辑

Rank: 8Rank: 8

积分
1663
发表于 2018-12-16 18:34:39 | 显示全部楼层
必须支持。。。。。。。
回复

使用道具 举报

22

主题

26

帖子

80

积分

超级版主

Rank: 8Rank: 8

积分
80
发表于 2018-12-19 16:14:40 | 显示全部楼层
谢谢楼主,,,收藏ing
回复

使用道具 举报

22

主题

26

帖子

80

积分

超级版主

Rank: 8Rank: 8

积分
80
发表于 2018-12-21 04:23:08 | 显示全部楼层
不错哦  喜欢 嘿嘿
回复

使用道具 举报

0

主题

0

帖子

0

积分

网站编辑

Rank: 8Rank: 8

积分
0
发表于 2018-12-21 17:44:12 | 显示全部楼层
我表示压力很大
回复

使用道具 举报

*滑块验证:
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

DNF私服论坛 www.swlp168.com ( 京ICP备05021928号-7 ) 网站地图 - archiver

GMT+8, 2019-10-17 21:51 , Processed in 0.156250 second(s), 21 queries .

Powered by Discuz!X3.4 © 2001-2018 All Rights Reserved.

Template Design By GreenStudio
快速回复 返回顶部 返回列表